2025年第三季度，美国电商迎来了一个历史性时刻：累计销售额突破10万亿美元大关。

这一数字不仅代表了规模的飞跃，更预示着市场运行逻辑的根本性转变。

图源：Marketplace Pulse

一个历史性节点

• 单季对比：2025年Q3交易额达2750亿美元，超过1999-2005年Q2累计的2700亿美元，规模较早期呈指数级增长。

• 增长轨迹：自1999年美国商务部开始统计以来，美国电商市场经历了三个增长阶段，仅两次受全球危机短暂干扰（2008-2009年金融危机和2020-2021年疫情）。

三阶段增长规律：从爆发到成熟

• 萌芽期（2001-2007）：线上购物从“新奇”变“必需”，几乎每季度增长20%-40%；

• 扩张期（2010-2019）：增长放缓至10%-20%，仅1个季度偏离区间；

• 成熟期（2022年至今）：进入稳定期，增速维持5%-10%，2025 Q3增速5.2%，成为成熟市场新基线。

图源：Marketplace Pulse

数据增长背后的意义

“回归常态”的市场校准

疫情期间（2020-2021年）的爆发式增长并非“永久性突破”，而是“借来的增长”。

2025 Q3数据确认市场已回归疫情前增长轨迹，电商渗透率与零售份额占比增速同步放缓，符合成熟行业规律。

规模效应下的增长韧性

尽管5%-10%的增速远低于早期，但因基数扩大，单季度新增销售额超过早年全年，且“复利效应”显著。

下一个10万亿美元累计销售额将比首个10万亿美元更快达成。

竞争格局转变，以亚马逊为例

根据Marketplace Pulse的最新观察，亚马逊的卖家生态正在发生转变，卖家注册数量在2025年触及十年新低。

亚马逊已从“创业实验平台”转变为“成熟企业的基础设施”，中小规模、适度盈利的运营模式变得难以生存。

图源：Marketplace Pulse

新卖家注册创十年新低

2025年亚马逊全球新注册卖家仅16.5万人，较2024年下降44%，为2015年Marketplace Pulse追踪数据以来最低，且全球市场同步下滑。

2025年新注册卖家构成如下：

• 中国卖家：占比59.9%（虽较2024年下降2.4%，但仍居首位）

• 美国卖家：占比16.3%（较2016年的70.8%持续下滑）

新卖家注册数下降，反映出亚马逊正通过政策收紧和合规要求，主动筛选掉低端、同质化的出海卖家。

活跃卖家“减量提质”

2025年亚马逊活跃卖家的数量虽有所下降，但头部卖家集中度大幅提升。

• 活跃卖家数量从2021年的240万降至2025年的165万（减少31.25%）

• 年收入超百万美元的卖家从6万增至10万+

• 年收入超1亿美元的卖家从50家增至235家（增长近4倍）

流量重新分配

卖家数量减少，但 “每个卖家的机会” 反而扩大：

• 2021-2025年，活跃卖家人均流量增长31%，竞争从“数量”转向“质量”。

• 美国第三方GMV达3050亿美元，全球达5750亿美元，且仍在保持增长。

资源向头部倾斜

亚马逊目前的运营重心已从“扩充SKU数量”转向“提升用户体验”。

这意味着流量和资源正加速向具备品牌力、供应链柔性以及合规能力的成熟卖家靠拢。

生存门槛升级

非专业卖家因无法应对成本压力退出，市场转向 “资本+能力驱动”，卖家需同时掌握：

• 广告优化（从可选变为必需）

• AI驱动的运营工具

• 复杂供应链管理

• 多平台布局能力

且长期销售是验证成功的核心指标。数据显示，Top 10000卖家中超60%在2019年前注册。

注：以上数据来源于Marketplace Pulse

亚马逊计划再裁1.6万人

2026年1月28日，亚马逊宣布将再裁员约1.6万人，这是继2025年10月裁员1.4万人后的第二轮大规模调整。

☞详见文章亚马逊：裁员1.4万人，加码AI！这将只是开始

亚马逊正在通过削减中层和优化组织架构，以应对高企的人力成本。

图源：Amazon News

累计数据

• 两轮裁员合计：约3万个企业岗位

• 涉及部门：AWS、零售、Prime Video、人力资源等

员工安置措施

• 美国本土员工可获90天内部转岗期，国际员工按当地法规调整；

• 未找到新岗位的员工可获得离职补偿金、再就业服务、医保延续等过渡支持。

AI与效率革命

亚马逊此前将裁员与AI关联，认为AI能帮助更快更高效地工作。

尽管亚马逊CEO后来澄清裁员主因并非AI，但明确表示：随着AI自动化常规工作，企业员工规模可能长期收缩。

同时，砍掉低效业务（计划关闭Amazon Fresh和Amazon Go实体店，专注Whole Foods和配送服务），将资源集中在AI驱动的物流体系和高利润率的云服务上。

给跨境卖家的三点启示

• 规模不等于红利：10万亿是市场的胜利，但不一定是普通卖家的胜利。市场进入了更专业、更吃资本、更看重内功的“硬核阶段”。

• 效率是关键竞争力：亚马逊的裁员逻辑同样适用于卖家。在经营成本高企的今天，提升人效、利用AI工具优化运营是生存下去的关键。

• 品牌力是护城河：随着卖家注册数减少、竞争格局转变，拥有忠实粉丝群体的品牌型卖家，将比单纯追求流量的卖家拥有更强的议价权和抗风险能力。